As marcas de vestuário tiveram um dos maiores crescimentos de valor de marca no ano passado à medida que os compradores aumentaram seus guarda-roupas estilo athleisure (roupas casuais feitas para prática de exercício e para uso geral), de acordo com o ranking BrandZTM Marcas Globais Mais Valiosas 2021 da Kantar. Divulgado em 21 de junho, o estudo revela que a categoria de vestuário cresceu 53% em valor no ano passado, ultrapassando o crescimento dos 10 principais na categoria mídia e entretenimento, ficando atrás apenas de tecnologia.
O setor se beneficiou da mudança de hábitos durante o isolamento social, conforme os clientes priorizaram roupas confortáveis e marcas estilo athleisure, como Lululemon, Nike, Puma e Adidas. As marcas de luxo também tiveram um crescimento significativo em valor da marca, com a categoria crescendo 34% em valor, graças ao comprometimento com sua reputação corporativa.
Os principais aprendizados dos setores de vestuário e luxo no estudo deste ano incluem:
• A diversificação de canais, como conteúdo de streaming ao vivo, gamificação e modelos de assinatura, desempenhou um papel fundamental no crescimento. A Nike e a Lululemon se beneficiaram com esse investimento;
• As marcas athleisure são altamente diferenciadas em seu posicionamento. As três principais dessa categoria têm uma média de 130 no Difference Index contra 111 para as três principais marcas de moda globais (a marca média tem 100 pontos);
• Das marcas de vestuário, a Uniqlo teve o crescimento mais rápido (88%), graças ao seu modelo de negócio único evitando apelar para fast fashion como os concorrentes, encomendando grandes lotes de roupas básicas que não saem de moda. Além disso, seu modelo de negócios ético é reconhecido pelos consumidores como sendo inclusivo, disponível para todas as formas e tamanhos e ambientalmente sustentável;
• A marca britânica ASOS e a marca esportiva ou athleisure chinesa ANTA entraram no ranking da categoria pela primeira vez devido ao sucesso doméstico em seus mercados. O crescimento da ASOS se deve à forte presença digital e diferenciação – sendo vista como detentora de uma personalidade heroica rebelde que a diferencia dos concorrentes. Por outro lado, a ANTA explorou as tendências de saúde e bem-estar nos últimos anos;
• A Louis Vuitton manteve sua posição # 1 e foi a que subiu mais rápido na categoria de luxo, crescendo 46% ano a ano. A marca tem forte relacionamento com os consumidores em todo o mundo e continua sendo a de luxo mais culturalmente relevante, sendo vista como cada vez mais inovadora por suas parcerias oportunas com celebridades, jogos e marcas e um comércio eletrônico crescente e presença social.
Luxo beneficia Europa
As marcas europeias continuam a dominar o ranking de luxo, com as 10 melhores apresentando um bom desempenho no ano passado em consequência de uma exposição global significativa. Apesar de um ano em que as viagens foram reduzidas (das quais muitas marcas de luxo europeias dependem), Louis Vuitton e Dior tiveram um crescimento acima da média, suportado por um posicionamento diferenciado. Coletivamente, a categoria de marcas de luxo teve um aumento de valor de 34%.
Os ganhos foram apoiados pela forte construção de reputação liderada por iniciativas de pandemia, transformação sustentável e apoio a movimentos sociais como Black Lives Matter. As marcas de luxo aumentaram suas pontuações de responsabilidade corporativa em cinco pontos em relação a 2020, ajudando a defender seus preços premium – com percepção de ter produtos valendo mais em 2021 do que em 2020.
A China continua sendo o maior desafio ao domínio europeu das 10 marcas de luxo mais valiosas. Embora não seja uma tradicional do segmento, a Moutai é a empresa de bebidas alcoólicas mais valiosa do mundo (ultrapassou a Diageo há três anos). Com garrafas que custam aproximadamente £ 100 ou mais, e com uma capacidade limitada, é um luxo na China, embora não seja conhecida no resto do mundo.
“O crescimento da Moutai indica que podemos ver a próxima grande marca de luxo saindo da China”, comenta Nathalie Burdet, CMO da Kantar. “Os resultados deste ano indicam que, apesar das dificuldades econômicas, como consumidores, ainda estamos nos tratando bem. Tanto o mercado de vestuário quanto o de luxo cresceram graças à sua capacidade de se adaptar às mudanças de hábitos e às condições de mercado”.
“O ranking BrandZTM Marcas Globais Mais Valiosas 2021 da Kantar continua mostrando que as marcas de alto crescimento têm uma reputação mais forte – especialmente para fins éticos e sustentáveis. Para competir com eficácia, as marcas de luxo e de vestuário devem demonstrar uma diferenciação significativa – a fórmula vencedora para o crescimento futuro.”, conclui ela.
